[jinrongjie]年轻人疯抢稻香村新年礼盒

每到新年，“买什么年货？”就成了人们谈论最多的论题，而作为传统佳礼之一的中式糕点，天然成了“香饽饽”。

借着这股“新年年货风”，坐落北京市东四北大街152号的稻香村零号店（以下简称“零号店”）又在交际途径火了一把。在店内，不论是福兔、迎春绣球等点心单品，仍是福兔献瑞国潮礼盒或传统京八件礼盒，都遭到了顾客的热捧。

而其间最受年青人喜爱的当数福兔献瑞国潮礼盒。燃次元发现，在各大交际途径上，不少购买了该礼盒的年青人纷繁晒出打卡相片。小红书上，不少友表明，“即便是工作日前来购买，也要排上几个小时”，更有顾客写道，“排了一上午，成果到自己的时分喜爱的那款居然售罄了”，更有顾客吐槽“抢不过黄牛”。

为了一探“福兔献瑞”终究有多火，燃次元在1月13日下午17点，来到了北京市稻香村零号店。令燃次元较为意外的是，虽然天色渐晚，但店门口仍旧有近200人在排队，队尾更是甩到了东四十一条胡同口。

走进店内，柜台前也挤满了人，选购、装盒、封盖、系绳、装袋……只见几位店员的手飞快地翻动着。“从早到晚底子停不下来，这种九宫格礼盒，最近每天都得打包至少上千盒，昨日（1月12日）晚上一直到22点才吃上一口热乎饭。”其间一位店员一边忙活一边对燃次元表明。

而与稻香村这样的老字号品牌推出的新年礼盒出售火爆构成鲜明对比的是，新中式糕点泡沫的决裂。

近来，虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）宣告封闭成都、重庆的悉数门店；北京的3家门店也仅剩1家还在运营。虎头局在其官方揭露信中还说到，“将退出部分区域商场”。

揭露材料显现，虎头局系广州兴之文明传达有限公司旗下品牌，建立于2019年。企查查APP显现，虎头局2021年先后取得两轮融资，其间A轮融资金额达5000万美元，出资方不乏IDG本钱？、红杉我国和挑战者创投等明星组织。同年，虎头局还推出了“百店方案”，彼时，虎头局创始人胡亭曾对外表明，“接下来一年将在一线中心区域开出100家直营门店，没开满600家直营门店前，不考虑铺开加盟。”

但短短一年，虎头局不只进入到了战略缩短大规模关店的阶段，也将抛弃直营敞开加盟。

事实上，不只仅虎头局，从2022年开端，新中式糕点可以说全体都处于添加乏力的状况。2022年伊始，从长沙走出来的红点心品牌墨茉点心局就因裁人的音讯被顶上热搜。

墨茉点心局曾假势国潮盈利快速鼓起，并在年青人集体中狠狠地圈了一波粉，引发排队盛况。但现在，交际途径上，关于这些新中式烘培品牌的谈论，现已从“排队近40分钟”变成了“不必排队，即买即走”。

对此，艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅对燃次元表明，从全体商场来看，中式糕点赛道是极具成长性的，近两年出现的许多新中式烘焙品牌足以阐明这一点。

“在本钱助力下，新中式烘焙品牌得以快速扩张，但也正是为了投合本钱，在营销方面下的功夫比较多，在产品研制和质量确保上还有所短缺。尤其是跟老字号品牌比较，北京稻香村兔年礼盒出售火爆的背面是其厚实的产品质量、规划构思和重视客户服务等的归纳表现，这也是老字号的绝对优势。”张毅进一步剖析。

谁在抢稻香村新年礼盒？

接近新年，稻香村的新年礼盒终究有多火？

在抖音上，不少博主现已开端了走亲访友的视频拍照，而稻香村的“饽饽匣子”成了出镜率较高的新年礼物之一。其间，在红博主痞幼最近一期“给老朋友送新年礼”的视频中，痞幼给老朋友“徐总”和“李叔”送去的新年礼均是稻香村的“饽饽匣子”。

在小红书上，“稻香村兔兔”的相关笔记在短短几天就超过了500篇。内容涵盖了“兔兔饼口味测评”“兔年礼盒购买攻略”等。除此之外，“排队购买礼盒的艰苦进程”也是友共享的较多笔记之一。

90后女生辛燃正是被这些交际途径上的内容“种草”而重新知道稻香村的。

辛燃告知燃次元，自己对稻香村的形象还停留在“京八件”的阶段，传统好吃但跟“潮”没什么联系，直到一个月前在小红书上看到“兔兔饼”，“可以说，第一眼我就被粉色的小兔子抓获了，并开端等候稻香村的新年礼盒，想买回去跟家人一同共享。”

而为了买到这个礼盒，辛燃抛弃了在周末睡懒觉的时机，一大早就跑到了稻香村零号店排队。“没想到的是，我以为的早，在他人那里早现已‘不赶趟儿’了。我到的时分，门口现已排起了长队，更为夸大的是，我听到前面大约有3、4个人都要买200多单。”

直到下午两点半左右，在外面站了足足5个小时的辛燃总算走进了店里开端选购。而看到美丽点心的那一刻，辛燃觉得一切等候都是值得的。“我进去的时分点心品类现已不全了，不过还好，我仅仅没有买到‘狮子门墩‘，其他的兔年系列底子都买到了。”

辛燃告知燃次元，作为北京人，家里的白叟都很喜爱吃稻香村，牛舌饼、玫瑰饼、山楂锅盔等，无论是过节仍是平常都会出现在自家的餐桌上，自己也是从小吃到大。

“我想让家里的白叟们也尝尝鲜，感触下年青人喜爱的新口味。”辛燃兴奋地表明，自己总共买了6盒，除了用来走亲戚送礼，还特意留了一盒跟朋友们当下午茶，一同打卡共享。

在零下4°C的气候，迎着3级的东北风，90后女生希希也在排了近5小时的队后，总算买到了12盒稻香村的新年礼盒。

“稻香村是北京特征之一，比较合适北方人的口味，节前走亲戚串门，多买几盒给咱们送去。”希希告知燃次元，除了口味，美观的造型也是她挑选稻香村的原因之一，“颜值高涵义好，无论是白叟仍是年青人都会喜爱。”

在希希现已成功买到兔年礼盒时，95后男生齐霄刚刚来到队尾。“我特意提早了两个小时下班，就为了排队购买稻香村的新年礼盒。”齐霄说道，“本年是我北漂的第2年，也是这2年中第一次回老家，想给亲戚朋友带点北京的特产回去。”

齐霄直言，本来仅仅想简略调配些传统的糕点带回去，但在上看到稻香村新年礼盒的产品和包装后，就被这国潮规划所招引了，“颜值高送礼很有体面，就决议过来看看。”

只不过看着一眼望不到头的部队，齐霄排着排着就抛弃了，并径自走向了周围一位看起来就很黄牛的人那里问询价格，“我终究以100元/盒的价格买了10盒，然后直接在店门口发快递寄回了老家。我当然知道在店里购买是最合算的，加上包装一盒大约70元，但我真没时刻排上5、6个小时的队。”

稻香村兔年礼盒的火爆，天然也引发了黄牛们的疯抢。

虽然稻香村在门口现已贴上了名为“抵抗黄牛沉着消费”的公告，并在公告中说到，“咱们正在活跃备货，师傅们也在加班加点烤制，请咱们不要花不必要的钱去代买代购，糕点保质期较短，也请咱们理性消费。”

但燃次元在排队的进程中仍是了解到，大部分黄牛都会成百盒地购买，其间有些黄牛，会带回去在进步行出售，而有些黄牛甚至在购买之后，直接在现场加价出售给队尾不想排队或怕买不到礼盒的顾客。

燃次元是在齐霄和黄牛买卖完结之后才注意到这位黄牛的，彼时，该黄牛的面前摆着不到100盒新年礼盒，并不时就有顾客前去问询、购买。

该黄牛告知燃次元，自己在早上6点就过来排队了，以为职工购买新年福利的名义购买了500个礼盒，直到下午16点，自己才拿到了200盒，而别的300盒还在打包中，“这个时刻前来购买的顾客都忧虑排到自己的时分没有货，所以200盒一瞬间就能卖完。来之前我也在上发了代购信息，所以别的300盒底子上也都有了顾客预定。”

除了黄牛，稻香村的门口还集合着一些身穿蓝色衣服的跑腿。其间一位跑腿告知燃次元，自己是早上六点来的，总共排了两次队，总算在下午5点把悉数礼盒拿到了手。“最近稻香村兔年礼盒的跑腿单许多，每单都要十几二十个礼盒，由于需求排队所以跑腿费很高，我今日接的这两单的收入跟平常跑一天差不多，虽然排队，但活儿仍是会轻松许多。”

而当燃次元问到“是否还有其他点心礼盒的跑腿订单”时，对方表明，“现在只要稻香村。”

1月14日，稻香村再次在门口贴出最新公告，公告中的礼盒限购盒数，现已从50盒降到了20盒，且20盒以上需找店长订货。

“本年稻香村新年礼盒的火爆程度远远超出了咱们的预期。”一位零号店工作人员对燃次元表明，关于黄牛，稻香村一直是坚决抵抗的，并在多家店门口都贴了公告。“但由于黄牛的打扮跟一般顾客相同，很难辨认，咱们终究只能选用许多购买需求订货的方法进行约束。”

上述工作人员泄漏，“现在稻香村新年礼盒的日出售量现已达到了5000盒左右，为了进一步确保让顾客都能买到心仪的产品，工作人员都在加班加点地出产和打包。”

稻香村翻红

关于兔年礼盒在交际途径上的火爆，稻香村零号店的工作人员表明，公司除了在大众号进步行了介绍外，并没有进行任何营销推行，络上的发酵都是顾客自发行为。“此前稻香村常常推出礼盒款，也都会引发顾客购买热潮，仅仅本年的兔年礼盒尤为受追捧罢了。”

关于此次兔年礼盒火爆的原因，该工作人员表明，一方面疫情铺开后，大部分人都挑选回家春节，带着当地特产奉送亲友简直成了必定选项。

另一方面，国潮鼓起，兔年礼盒在产品规划上融入了属相兔、锦鲤等与年青人更为同频的规划元素，口味也在传承的一同有所立异，招引年青顾客也在意料之中。再者，顾客在糕点的挑选上也更回归食物实质，要求好吃、定心、洁净卫生，老字号在这方面是有优势的，包含对传统文明的了解和品牌的见识。

正如上述工作人员所说，作为传统老字号，北京稻香村在近两年，可以说把“立异”说到了企业的战略层面。

稻香村官方信息显现，跟着“新国潮”文明鼓起，从2020年开端，北京稻香村依据门店地理位置、文明背景、消费人群等不同特征，连续打造了多个特征主题门店。尤其是“南城日子店”“东城食尚店”“西单拾味店”“向阳韶光店”“工厂店”和“零号店”这6家特征门店，再现了老北京日子场景。

值得重视的是，2021年8月，北京稻香村在其复业后的第一个门店旧址上新开的“零号店”，开店即登上了城市热搜榜单，敏捷成为“红打卡地”，并招引了很多年青人前来“探店”。

北京稻香村副总经理石艳曾揭露表明，“零号店开业后，单日最高出售额可达18万元，年青顾客占比在70%以上。”石艳以为，跟着国民文明自傲的进一步提高，中点职业也迎来更多新的时机，“我国传统糕点不只仅一种食物，更是一种文明符号。”

不只仅在门店进步行改造，为了让现代的年青人重拾起对传统节日的认知，在产品研制上，北京稻香村依据节气、气候等特征，并结合我国传统节气的饮食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等二十四个节气与对应的吃食。

与此一同，北稻香村还依托传统食物文明，成功康复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种从前消失多年的传统食物。

除此之外，凭仗新颖萌趣的卡通版“五毒饼”、与故宫淘宝联合推出国潮范儿的糕点，以及在本年新年大火的兔兔饼等产品，北京稻香村在照料老客户、寻求传统口味的一同，圈粉了年青顾客，让更多的年青人知道传统、承受国味。

而在互联快速开展的年代下，北京稻香村也一直在寻求和年青顾客“对话”的时机。比方在近两年，相继添加的线上“直播带货”，便成功让顾客经过互联途径了解、重视到北京稻香村。

虽然现已成功出圈，但上述稻香村零号店工作人员却直言，“稻香村并没有想过要做一家红店，开设‘零号店’等特征门店的初衷也仅仅想做老字号立异。比方，‘零号店’的定位是传统食物文明体会馆，全体形状就像是叙述糕点历史文明的微缩博物馆。”

“在产品研制上，也并不是必定要求新求异或追抢手，咱们更多是想做新老结合的产品，既保存传统又与当下顾客的喜爱相结合。”该工作人员进一步着重。

中式烘焙的未来

与现现在“一盒难求”的状况不同，曾几何时，重油重糖、包装老气是中式烘焙的代名词，而其受众也主要为中老年人，年青消费集体少之又少。

但近年，受国潮影响，整个中式糕点赛道迎来了开展新时机。尤其是部分新建立的新中式烘焙品牌，其从创建之初就打上了“国潮“标签。无论是“中点西做”的方法，仍是更契合年青人审美的场景规划，中式烘焙在产品、口感等多方面，均开端遭到年青顾客的追捧。

一时刻，新中式烘焙也开端成为抢手赛道，不只迎来了一个又一个品牌的进入，也遭到了本钱的喜爱。

比方，建立于2019年的虎头局，定位新中式烘焙点心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品。作为最早遭到本钱眷顾的新一代中式糕点品牌之一，虎头局在开出第三家门店时，就拿到了闻名组织的出资。

同为新中式烘焙品牌的墨茉点心局，自2020年8月在长沙开出首店以来，一年之内就取得了4笔融资，估值也随之一路飙升。墨茉点心局天使轮出资人、西红柿本钱创始人卿永在2021年5月的一场餐饮烘焙主题讲演中曾说到，“墨茉（点心局）其时的估值在10个月里翻了500倍”。

“潮风正在吹向各个领域，烘焙职业也不破例。”张毅表明，尤其是新晋中式烘焙品牌，其不只店肆装饰主打复古国潮风，在店肆Logo、产品广告案牍、店招等方面，以及店肆颜色等细节上，均融入了很强的国风文明规划。除此之外，品牌也在营销层面，给顾客留下了“烘焙+国风”的形象。

跟着国潮风的鼓起，越来越多的烘焙品牌走上了“国潮之路”，但问题也随之暴露。

以被“用烂了”的“点心局”三个字为例，据燃次元不完全统计，上海有“珍糕兴点心局”、天津有“唐小合点心局”、广州有“狮头点心局”、厦门有“茶点心局”“三味酥屋点心局”，以及福州有“未芝点心局”……不只姓名类似，在品牌视觉与装饰上也大都千人一面。

相较于品牌称号，各个品牌之间推出的产品同质化则更为严重。比如多个新中式烘焙品牌主推的产品都会集在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上，人均消费都在30-50元之间。基于此，不少顾客在交际途径上吐槽，“拆掉包装把几家的产品放在一同，底子分不清是谁家的”。

除此以外，爆品单一、饥饿营销过重、排队时刻过长等也都成为新中式烘焙被顾客诟病的当地。

但是，新中式烘焙品牌需求应对的，还远不止本身的问题。传统中式糕点品牌，也是中式点心竞赛中不行忽视的一股力气。

就北京商场来说，“虎头局们”需求面临的除了北京稻香村之外，还包含富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等占有当地多年的烘焙品牌。这些品牌不只要着固定的客流集体，也在不断争夺年青顾客，并经过国潮规划和联名营销等，逐步把握了新中式烘培品牌们的“流量暗码”。

表里压力之下，新中式烘焙品牌仅仅在火了一年之后，排队盛况就已不再，并堕入关店危机，融资堕入阻滞。

除虎头局在近来宣告将退出部分区域商场外，依据窄门餐眼数据显现，2022年1-11月，墨茉点心局门店仅添加12家，比较2021年开出的58家门店，门店新添加数目减少了近80%。

除了闭店、开店数量减缩之外，2022年，新中式烘培俨然已不再是本钱的宠儿。

据红餐大数据显现，近几年国内烘焙品牌（不含纯线上零售）融资次数逐年上升，从2019年的5起上升到2021年的12起。在2021年融资事情总数中，新中式烘焙品牌占有9起。但进入2022年以来，取得融资的烘焙品牌中，仅有2个品牌的定位为新中式烘焙，且与2021年动辄上亿元的融资金额，已相差甚远。

张毅表明，2022年出资组织相对慎重，出资周期较2021年有必定回落，“但从长时间来看，我对烘焙工业在我国商场的开展及人均消耗量持比较达观的情绪。”

关于烘培职业的开展前景，张毅称，烘培职业的成长性仍是可期的，“但怎么调整战略、怎么去习惯现在的商场环境，是整个职业都需求去考虑和改动的。”